2006年注定是鞋业发展极不平凡的一年，暗流涌动，但也光明初现。经过2006，2007我们将迎来什么？基于运动品牌正处于备战2008奥运的特殊时期，有着悠久历史的正装鞋正面临新的市场境遇，展望2007，希望能引起行业的一些思考。

　　运动品牌的困顿与光明

　　回首2006年的运动鞋市场，感叹最多的自然是竞争的激烈了。市场操作难度加大，竞争手段多样，使得几家欢笑、几家愁。欢笑者自然是赚得盆满钵满者，代理商、零售商、厂家多方共赢，忧愁者却面对市场竞争仍然有点无所适从，进退两难，攻守不易！

　　虽然说06年大多数品牌和自身相比，市场还是有所提升，可是如果将之放置到整个行业进行比较，则进步缓慢也是落伍的一种表现，某种意义上说其与大品牌的差距不是缩小了，而是扩大了。所以，如果一定要给06年的鞋服市场来个总结，那应该是强者越强、中小品牌的生存空间继续被挤压。

　　06年的困顿

　　尽管06年运动鞋市场呈整体上升之势，但风起云涌的背后仍然有诸多不足之处，笔者暂且抛砖引玉。

　　1、品牌重塑迫在眉睫卖点诉求表现乏力

　　有人说中国的服装没有品牌，不知道这样的评论是否公正，但是运动品牌还很稚嫩却是不争的事实。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年国内运动品牌最重要的特征之一。

　　大多数的品牌都还停留在传播品牌知名度的阶段，有些甚至连知名度都还存在很大的问题，就更谈不上品牌的重塑和顾客美誉度、忠诚度的培育了。翻看运动鞋品牌的广告表现，我们可以看到：广告语诉求单一、雷同，卖点诉求表现乏力，大多数的品牌内涵不能和品牌定位相结合，传播和实际成了两张皮！

　　安踏、李宁等国内运动品牌的领航者在品牌塑造方面显然要胜同行一筹，特别是06年安踏品牌形象的整体提升已成业内人士颇加赞赏的话题。安踏的品牌形象已经脱离了晋江的本土味道，将同城的兄弟远远抛在后面，品牌诉求结合商品企划在传播上表现得相当完美，此番安踏推崇的草根文化必将引发行业更大的关注。

　　2、通路库存依然严重厂家支持力度加大

　　通路为王，这个在前几年非常热门的营销词汇在06年又重新回到了我们身边。是的，通路理应成为热点，它对于营销来说尤如人的血脉对于生命一样重要，06年鞋业通路在遭遇变革后重新获得理所当然的地位。

　　盘点06年的鞋业通路，我们发现困扰行业的物流问题依然严重，整个通路库存数量惊人，某二线运动品牌仅武汉代理商就有库存价值1000多万元，而其每年的销售额也不过是1000万！厂家过多的要求代理商订货，而代理商市场拓展和网点布局又跟不上厂家的发展步伐，双方节奏的脱节，是造成通路库存严重的重要原因。另一方面，厂家发展心切，渴望一夜做大，对代理商采取更多的支持政策，铺货、欠款信用等一再放大，最终导致经营风险加大，支持力度加大。对于某些区域、某些代理商来说，这是快速发展的一种有效手段，但是对于另外一些区域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要机会。

　　二三线品牌存在严重的通路库存，甚至一线运动品牌也难逃通路库存严重的噩梦，大量的货品都压在代理商的仓库里。如何解决通路库存，怎样合理支持代理商将是岁末营销盘点后需要重要思考的问题。

　　3、科技功能诉求强化注重概念偏离实际

　　科技领航的鼓手吹醒了运动鞋品牌科技热的号角，06年运动鞋类品牌主推科技，不管是安踏的芯技术还是鸿星尔克的减震系统，不管是亚礼得的纳米抗菌还是露友的氢动力，大家都不约而同的选择了科技的诉求点，都在主推科技的概念。

　　但是，在科技热的背景下，运动品牌的科技功能也出现了鱼目混珠、良莠不齐的混乱局面，各品牌之间的主推科技功能概念雷同，缺少特色和卖点。

　　我们确信科技就是核心竞争力的论断，但是科技和功能诉求应该是实实在在的表现，而不应该仅仅只是一个概念。如果我们误解了科技的本意，仅仅玩起科技的概念这是远远不够的，更是缺乏远见的。因为功能效果表现不甚明显，科技概念呈现浮夸风现象，最终将导致消费者的不信任，这将是行业的灾难！

　　07年运动鞋类产品的科技功能诉求将更加强化，但不管是怎样的高科技，让消费者实实在在的感受得到科技带来的别样享受将是关键。

　　4、生存危机更加严峻市场运作如履薄冰

　　“危机四伏”是运动鞋品牌06年市场运作凸现出来的最大特点。欠款、呆坏账、通路忠诚度、库存、现金流等等都在考验着企业最薄弱的那段链条，一旦其断裂，将是毁灭性的打击。

　　其次，随着人民币的不断升值，国家财政政策的完善和调整，银根收紧，对于大部分企业来讲，日子已经不好过了，生存危机更加严峻，现金流成为了企业最严峻的考验！

　　再次，由于品牌定位雷同、产品区隔不大、网络没有优势，运动鞋的市场运作更显得如履薄冰。

07年的光明

　　走过06年，面对08奥运的前一年——07年，运动品牌必将在此年中加紧攻势，抢占制高点。然而，这一年又将有什么吸引我们的眼球？

　　1、王者光芒初放晨曦强者越强

　　07年王者的光芒将愈加耀眼，强者越强，安踏、特步、361°、乔丹等品牌将持续高速增长。国际品牌牢牢掌控一级市场，逐步渗透二级市场，行业领导品牌死守二级市场根据地，向部分一线市场发起冲击！07年各品牌的行业座次开始排位，冲上去的就是英雄，倒下来的只能是换取同情！

　　2、体育营销、网络营销齐放光彩

　　体育营销成为06年运动品牌最受欢迎的营销方式，不管是一线品牌还是二、三线品牌，大家都在享受着体育营销的快乐，但也在承受着体育营销带来的不安。

　　安踏赞助CBA、选择高端赛事，抢占优势资源；安踏正以自己的方式体验着体育营销的快乐；贵人鸟放弃刘德华，选择与赛事合作；从05年赞助十运会到06年赞助三体会，特步也在享受着体育营销所带来的丰厚回报；361结缘厦门马拉松、A1方程式赛车等；匹克签约美国NBA明星巴蒂尔；喜得龙推出“轻轻松松跑起来”的大众体育营销概念；沃特签约王治郅。

　　一时间运动品牌都在抢占体育营销的制高点，相信在07年，这个08奥运年的前一年，体育营销之战将更加激烈也更加精彩。

　　与体育营销同时成为运动品牌热门话题的还有网络营销。从李宁与网易体育合作，到安踏与搜狐合作、匹克与新浪合作、特步与中华网合作等等，我们看到强势的网络资源也成为了运动品牌推广的重要战场。07年，网络的进一步普及，这一趋势有增无减。

　　3、服装开发已成重点收获颇多

　　06年运动品牌的服装增幅较大，安踏、特步、乔丹、金莱克、鸿星尔克等品牌的配套服装在06年都有大幅度的增长，部分品牌服装的增幅超过100%，服装产品的开发成为了运动品牌产品线延展的重要内容。

　　06年几乎所有的运动品牌在服装开发方面都投入了较大的人力、物力、财力。据业内人士了解，特步的部分服装就在与韩国的著名设计师合作，安踏的服装开发也和国外专门的研发机构和知名设计师合作。

　　运动品牌为了应付高昂的专卖店运营成本，服装和配件就必须跟上，否则，店铺的生存就是问题，在圈店运动的过程中如何组织好货品，特别是做好服装产品的开发已经成为代理商、厂家的共识，既然服装赢利颇丰，07年的服装当然会是运动品牌的开发重点和赢利重点。

　　4、渠道价值重新评估共赢共荣

　　“通路为王”重新获得重视，被人们发现其与以往不同的价值！渠道成员的价值评估应该是未来精细化、精益化营销的重要工作。如何唤醒代理商和厂家共同发展，共谋未来将是行业的新热点，靠短期的小恩惠不再适应未来的市场变化了，合作共赢、优势资源互补将是双方合作的价值基点，厂家将会对所有的渠道成员进行评估，设计理想的共赢模式，只有厂商互动，共同投入才可能实现品牌的快速成长！从而实现真正的共赢共荣！

　　5、奥运经济持续发力借势造势

　　随着08年北京奥运的进一步临近，关于体育的话题不可避免地成为人们的热点！奥运经济持续发力！如何赶赴奥运盛宴？国内运动品牌都在觊觎奥运的大蛋糕！但是遗憾的是奥运设定的高标准的入场费让很多企业不得不忍痛割爱！奥运营销的门票不是每个企业都可以拿到的！

　　能够拿到奥运营销门票的品牌自然是业内的代表，而大多数的品牌都将游走在奥运营销的边缘。但是，“借势造势”可以给我们神来之力，对于擅长公关和广告的运动品牌，07年就是机会！

2007，七看正装鞋

　　看过运动鞋06年的困顿和07的光明后，07年说鞋自然少不了正装鞋。2006年是鞋业发展极不平凡的一年，机遇与挑战并存。西部鞋都落户重庆璧山、中国女鞋之都落户成都武侯、中国女鞋生产基地落户广东惠东……区域抱团趋势明显，产业更趋集中，鞋业产业提速；欧盟最终决定对中国鞋征收高达16.5%的反倾销关税，让纷纷扬扬大半年的各路消息最终尘埃落定，同时也给外销鞋企树立了一堵高墙，使众多外销鞋企纷纷转作做内销。不论是从国内还是国外环境来看，2007年的正装鞋内销鞋业竞争必将更趋激烈。然而，经历了2006这颇为不平静的一年，2007年正装鞋将如何变化，且看笔者对07年正装鞋的工作进行的推测，如有不足，欢迎指正。

　　一看企业：出口转内销，谁说停得了？

　　近几年俄罗斯灰色清关、西班牙烧鞋事件等等使一些以外销为主导方向的鞋企将工作重点慢慢回归到内销。在东南亚尤其是越南廉价鞋的冲击下中国鞋已经在外销市场上逐步丧失其“价格低廉”的传统优势，外销市场萎缩不小。而06年十月五日欧盟正式宣布对中国产鞋征收反倾销税，无疑使中国鞋外销更是雪上加霜。虽然以奥康为首的几个一线鞋企要么提出抗诉到底，要么寻求其他方式进行合理规避，但似乎外销道路不会像以前那么顺畅了。

　　此时，国内市场对于这些外销鞋企的吸引力自然是不言而喻。综合分析国内外市场，于是，以外贸为主导的鞋企纷纷转作内销，像台州宝利特鞋业推出卡俪雅女鞋品牌，利用其在外销过程中形成的技术优势、资金能力全面介入内销市场；原本就没有离开过内销市场的外贸强势鞋企像东艺、吉尔达等等，这回更将主要目光投到内销市场上来。还有广州的一些中小型外销鞋企也逐步在蠢蠢欲动了。这种外销转型而来的内销企业大多设计研发能力尚可，且具备一定的资金实力。如果有一个比较不错的市场切入点，并且能够形成声势，相信会成为内销市场的一匹黑马。

　　从06年来看，07年外贸转内销将仍然是一个趋势，会有越来越多的企业争夺内销市场蛋糕。甚至可以预测，在二三级市场，特别是一些历史以来对于品牌关注程度不强的二、三级市将会因为它们的介入而更为风起云涌。

　　二看渠道：会不会是大牌往上升，中小品牌去补白？有没有新渠道出现？

　　曾经有经济分析人士在2006年指出，从即日起中国所有制鞋企业全部停工，不再生产，以往的库存鞋已足够全中国所有人等穿着长达二十年之久。且不管这话是否夸张，但有一点是大家有目共睹的：中国制鞋企业的产能与居民消费数量的相差之大，已使供大于求的形势很不乐观。也有传闻说06年在安徽省的某个地方，某个品牌的代理商推出按揭买鞋。是当地的消费者真的买不起鞋么？当然不是，我们看到的是按揭背后，激烈的市场竞争带来的巨大内耗，这得有多少双鞋是处于无条件退货状态？此番，许多鞋企外销转内销，市场竞争将更激烈。

　　笔者的一位从业多年的朋友曾经对笔者说过：在未来的中国，只有两种鞋子行市看好，一种是价格超出八百元往上的，一种便是价格低于150元往下的。尽管这话过于绝对，但也道出了激烈竞争下品牌的走势。在竞争加剧，