“老品牌活化长销”系列之一

　　关键词：体系 系统 细节 营销 产品静销力 新光 联纵智达

　　前言：

　　产品静销力是指在没有任何诸如广告、促销等动销手段的情况下，并剥离出公司品牌对产品的拉动作用，单靠产品自身的吸引而产生的静态销售牵引力量。

　　其实，任何隔离营销各要素之间联系的做法都是错误的，本文并无隔离各营销因素联系的想法，而是侧重对产品静销力的分析，目的是和读者更加深入的探讨产品静销力模型，更为细致的去分析企业该如何更好运用产品静销力模型。

　　浙江新光饰品有限公司是新光集团的骨干企业，坐落在享誉中外的国际商贸城——义乌，是中国乃至全世界上集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的规模最大的饰品企业。公司始建于1995年7月，现占地面积达9万平方米，厂房建筑面积12.8万平方米，员工5300余人。经过十年的艰苦创业，是中国饰品行业的龙头企业，浙江省饰品行业协会会长单位，也是目前国内最大的金属镀层流行饰品生产基地之一。

　　公司主要生产金属镀层流行饰品，现有“新光”、“新光希宝”两大品牌，有合金、爪链、纯银、水晶、压克力等五大系列，共20余类别20多万个品种；新光饰品销售网络覆盖中国，已在大陆16个主要城市设立分公司及超大卖场，并在香港、法国、迪拜拥有分支机构，并出口欧、美等70多个国家和地区。

　　2006年5月23日，我司总裁孙东波先生致电新光饰品周晓光董事长，双方就彼此信息进行了交流。通过双方充分交流、相互了解、坦诚相对后，明确了客户需求，继而遵循优势互补的原则，正式签约新光，开始了和新光的合作。

　　在产品制定策略的时候，我们在系统制定策略的同时，重点围绕如何打造单品溢价能力这个中心，从产品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手，建立了单品溢价能力提升系统。如下图所示：

　　经过几个月的合作，取得了显著成果。 在产品静销力的提升方面，我们坚持以“产品策略——〉单品溢价系统——〉产品静销力”这样一个从大系统到小系统深入贯彻的思路。现将新光饰品如何打造其“产品静销力”作深入分析，和读者分享。

　　一、行业浅析·产品静销力模型导入背景

　　饰品行业自80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期、市场导入期、从04年开始步入了快速成长期。如下图所示：

　　产品概念期阶段，产品主要是从香港等地进口，饰品主要是伴随着家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等渠道分散式销售。90年代末期，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。04年开始，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增，市场正处于高速增长的黄金时期。由终端主导的多渠道分销模式成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。

　　从宏观上来看，经过了20多年的发展，形成了四大产品生产基地：1）华南基地，特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2）闽浙基地，这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。在近年来，国外大型的跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。3）青岛基地，这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。4）零散基地，这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。同时，也形成了以成都为中心的西南片区、以广州为中心的华南片区、以哈尔滨大连为中心的东北片区、以上海为中心的华东片区四大消费片区。

　　从微观上来看，虽然诞生了诸如伊泰莲娜、威妮华、晶晶等知名品牌，但行业集中度不高，没有任何一家的市场占有率能够超过5％。拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。行业内从生产技术到营销管理水平还比较低。

　　伴随着中国饰品行业的高速增长，行业竞争也日益激烈。中国饰品行业面临着种种威胁。首先，国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入抢占市场份额。其次，中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。最后，水晶、琉璃等饰品近年来逐步流行，削弱了消费者对于水钻、合金等饰品的倾向。

　　在竞争激烈的环境中，也并非是无处谋生。首先，随着经济发展和生活水平的提高，女性对流行饰品的需求持续增长，市场潜力巨大。其次，饰品行业的整合是发展趋势，对有实力的企业来说，是一个来之不易的机会。最后，饰品行业尚未形成强势品牌，伊泰莲娜等知名品牌尚未占领足够的市场份额，众多中小企业的生存还尚有一席之地。

　　因此，不管市场竞争如何激烈，只要企业做足体系营销的文章，将战略执行到位，将系统合整合的观念贯彻到底，那么市场份额的抢占，竞争能力的提高就指日可待的事情。然而目前，体系营销、整合传播等等概念虽然深入人心，但无论是体系营销还是整合传播的先进性，不在于它的理论有多么先进，而关键是细节的深入和执行的好坏。

　　二、消费特性·产品静销力模型导入理由

　　现代营销观念确定了以消费者为导向的基本战略思路。在和新光的合作中，我们坚持贯彻了这一基础导向。在消费者调研中，我们发现其具有以下这样几个消费特性：

　　1）从消费者购买原因来看，60%的消费者购买饰品时，完全出自于对产品单纯的喜欢。如下图所示：

　　但无论从哪方面看，消费者在购买时，选择的理由都来自于产品的本身，这就给出了重点打造产品静销力模型的第一个理由。

　　2）从消费者获取信息的渠道来看，从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前二位，分别占到45%和30%。而来自杂志、网络、和电视的却排在后三位。如下图所示：

　　这样的调查结果显然和其他行业存在很大差别，说明单纯靠广告和促销这些动销手段是产生不了销售力的。恰恰相反，这充分说明，销售的重点应该是围绕如何提高产品静销力等这些静态要素而展开。这就从另外一个方面，给出了重点打造产品静销力的第二个理由。

　　因此，针对饰品行业的上述两大消费特点，我们在制定其营销策略的同时，将重点放在产品上，而产品静销力的打造则成了本次策划的重中之重。从而，产品静销力模型处在了一个呼之欲出的状态。