奢侈品牌一直通过细节营造品牌识别的要素，这些细节成就了品牌独特的价值，赢得了消费者的尊重。

　　上海歌剧院，72岁高龄的乔治.阿玛尼(GiorgioArmani)坐阵时装秀现场，在媒体闪光灯亮起之前，他起身亲自指导灯光师调整灯光角度，并亲自为每位出场的模特补妆，在达到他的要求之后，活动才开始。

　　晚上10点钟，TESIRO通灵商品部的办公室依然灯火通明，工作人员要对即将上市的产品“百变风情”的包装盒做最后的检测，检测的内容包括首饰盒上的logo、蝴蝶结等小附件的位置、盒身散发出的特有香味等细节，工作人员根据事先定好的标准，一一核对，一旦发现有细微误差，这些在常人看来已经精美及至的首饰盒就不得上柜。

　　如此偏执、苛刻，只因为奢侈品的“极品性”，而极品的品质又需要在一个个细节里被感知。因此，很多奢侈品牌在制作和营销的过程中，对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇是奢侈品营销的着力点之一。

　　细节成为品牌营销的着力点

　　1、策略上挖掘细节

　　消费者偏爱某个奢侈品牌实质上是钟情于品牌本身特有的文化和价值。纵观现在的各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌发展中的细节，并进行放大，赋予品牌特有的文化内涵和价值。正如TESIRO通灵的品牌营销人员所言，“没有哪个品牌比奢侈品牌更善于发掘细节，细节是奢侈品牌发展过程中贯穿始终的主线”。

　　来自比利时的珠宝品牌TESIRO通灵，致力于全球优质切工钻石的推广，其品牌定位位来自“比利时的优质切工钻石”。据其市场部的人员介绍，进驻中国之前，他们针对中国钻石市场上信息不对称、缺乏消费文化等问题，对自身的品牌进行定位。品牌传播紧紧围绕钻石切工这个环节，不断向消费者传达钻石切工的细节知识以及TESIRO家乡——比利时悠久的钻石文化。现在，TESIRO通灵不仅成为优质切工钻石的代名词，同时也是消费者的心目中欧洲钻石文化的传播者。

　　打火机中的奢侈品牌Zippo，是以“它管用”为宗旨而命名的，多年来，Zippo打火机通过一个个情节曲折、感人的故事，向消费者传达品牌的内涵和价值。Zippo的营销策划人员在讲述品牌的故事时，都特别注重渲染细节，赋予品牌特殊的情感。其中，越战中火机救人的故事堪称故事营销中的经典（1970年11月，在越南战场上的一次攻击中，美国士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。）

　　2、执行上把握细节

　　奢侈品牌不仅在营销策略上着力于细节，对一些执行细节都是直接掌控，并有着一整套严格的执行要求，难怪一位服务奢侈品牌多年的广告公司从业人员感叹道：“服务一个奢侈品牌多年，我们依然不清晰其品牌脉络，因为每个执行细节都要受控于对方。”亲临很多奢侈品牌公关活动现场，你会感受到，这位广告从业人员绝对没有言过其实，奢侈品牌对细节的关注层面也是360度的。

　　作为欧洲经典的钻石品牌——TESIRO通灵更是细节的“偏执狂”，才会有文章开始的一幕。其进驻中国市场的形象广告的拍摄耗时之长可以与好莱坞的大片相匹敌，就是因为对0.细节的苛求。从拍摄前期的构思到后期的剪辑，其中国区CEO沈东军（RichardShen）都是参与其中，据其市场部的人员介绍，在拍摄的过程中，沈东军常常会因为一个细节达不到要求而推倒重来，因此他们的广告片的成本也是“相当高”。沈东军对于自己的这种苛刻的解释是“精致是包括钻石在内的所有奢侈品的重要品质内涵，TESIRO通灵倡导的价值理念也是‘精致生活’，而只有苛求细节才能做到精致。”

　　每次开展公关活动过程中，卡地亚（Cartier）公关部都会努力与媒体进行沟通，把安排媒体采访点、官方网站、媒体导图等等看似细小的环节做的尽善尽美，尽可能让媒体感受到活动前营造氛围、活动时跟踪报道、活动后深度报道的重要性，并以此提升媒体对卡地亚这个品牌和档次的认知,然后通过这些被“教化”了的媒体再去影响消费者。

　　正是对策略、执行细节的精准把握，让从不热衷于密集广告投放的奢侈品牌依然拥有良好的口碑和不俗的业绩。

　　制作工艺勾勒细节区隔

　　几乎所有奢侈品品牌都会强调其制作工艺上的精良，如伏特加、红酒会细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递不仅能让奢侈品的价值得到最直观的体现，还会与普通产品形成强烈的区隔，使奢侈品昂贵的价格合理化。

　　首先在，在制作方式上，奢侈品不屑高效率的机械化和流水线，推崇耗时耗力的手工工艺，让消费者理所当然为其倾囊而出。所以，大多数的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统，如LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制；百达斐丽款表从设计到出厂至少需要五年的时间：四年的研究设计，9个月（好比孕育婴儿一般）的生产，三个月的装嵌及品质监控，即使在看不到的表壳之下，手工打磨的连接、边角、机芯上美丽的圆形纹理，这些细微之处，也经过精雕细磨。TESIRO通灵的设计中心在意大利，在追求美感、时尚的同时，设计师还潜心研究东西方人不同的手型、五官特征，力求顾客佩戴每一款首饰都觉得既美观又舒适。首饰所有的包装盒都是工人手工缝制，每个位置缝制的针线数都有特殊讲究。

　　其次，奢侈品牌强调细节区隔。TESIRO通灵的钻石饰品上会有标识性的六角钻面吊坠作为标志，其形状与TESIRO通灵LOGO中的六角钻面同出一辙，成为TESIRO通灵钻石饰品的重要标志；尽管Zippo打火机的款式在不断地变化，但是Zippo这个标志将永远刻在它的机身底部，在近五十年来，每一支Zippo的底部都刻有代表着特定的含义的码；蒂梵尼创立不久就设计出了束以白色缎带的蓝色包装盒，成为其著名的标志。十九、二十世纪之交，蒂梵尼品牌首次使用不锈钢首饰盒，强调要银色，不要金色。

　　正是若干这样的细节区隔，成就了奢侈品的昂贵身价。

　　苛求细节旨在迎合消费动机

　　TESIRO通灵中国区的CEO沈东军关于细节的一席话，道破奢侈品牌追求细节的原因：奢侈品牌一直通过细节营造品牌识别的要素，这些细节成就了品牌独特的价值，赢得了消费者尊重。人们提到阿玛尼马上想到简洁；提到TESIRO通灵马上想到精致；提到LV马上想到经典；提到劳斯莱斯马上会想到尊贵，这些品质在消费者的心目中已经根深蒂固，这就是很多奢侈品牌在制作和营销过程中，不断强调细节、苛求细节、放大细节的结果。

　　更为关键的是，对细节的追求最好地契合消费者购买奢侈品的心理动机。

　　NE.TIGER创始人张志峰在考察奢侈消费已经相当成熟的欧美市场之后，得出了奢侈品消费者的几个重要购买心理，其中“四大主义”决定了奢侈品牌营销必须比任何品类品牌都要追求细节、精益求精。

　　完美主义：以精致生活为理想，不仅在整体基调上力求卓越超凡，而且在每个细节上无可挑剔。

　　无极主义：对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境，每一次追求的结果都力求“最好的”，每一次追求的开始都是为了“更好的”。

　　个性主义：奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格，彰显反对趋同的个性化和自我化，崇尚个性自由精神。

　　经典主义：以一种人生理念塑造一种风格，力求一种相对的永恒经典。

　　而这“四大主义”也成为众多奢侈品打造品牌背后的精神主线。

　　附：一些奢侈品代表品牌追求细节上体现出的“四大主义”

　　购买心理 | 代表品牌 | 具体表现
　　完美主义 | TESIRO通灵 | TESIRO通灵拥有世界上最优质、完美的钻石切工，产品上市前若干道细节检测工序

　　无极主义 | 蒂梵尼（Tiffany） | 创立不久就设计出著名的束以白色缎带的蓝色包装盒，接着又首次使用不锈钢首饰盒，并强调只用银色。

　　个性主义 | Zippo | 标志将永远刻在机身底部，且每一支ZIPPO打火机的底部都刻有代表着特定含义的码

　　经典主义 | 路易.威登（LouisVuitton） | 坚持每一个铆钉都用手工打造，手工缝制，箱包耐用，成为消费者心中的永恒经典（来源：中国管理传播网）