不良成分被曝光、旋即被迫退市，拒不认错，退货要签无理的霸王协议，经销商怨声载道，消费者退货无门，拉人垫背有意把水搅浑，SK-II能否重返中国市场，一时间扑朔迷离。

　　背景：

　　作为宝洁公司的转型产品，SK-II成功抓住了中国女性“美白第一”“一白遮百丑”的美容心理需求，有日本血统的、更适合亚洲人皮肤特质的配方，加铺天盖地的宣传，都使SK-II得很短时间内就在中国大陆风生水起。然而，2006年9月14日，中国国家质检总局透过新华社发布，广东检验检疫局从日本进口的九项SK-II产品中验出包含铬和钕等对人体存在健康风险的微量金属元素，SK-II风波骤起。

　　一年前，就埋下了危机的种子。

　　所谓危机，都是一点一滴累积的结果。SK-II事件也一样。早在2005年南昌消费者投诉时，SK-II其实就已经应该警醒，因为从那时起，危机的伏笔就已经埋下。但是，SK-II的处理方式无比“傲慢”。“傲”即骄傲，很多国际大品牌，尤其是奢侈品牌，为了保持自己的档次感，无论是形象还是广告，都要摆出高高在上、高人一等的骄傲态势。奔驰车可以“傲慢”，但是SK-II却不可以傲慢，因为它只是化妆品，属性决定，汽车的转换成本要比化妆品要高得多。慢待消费者的结局就是被消费者抛弃。“傲慢”的“慢”还有另一个含义，就是反应速度太慢。投诉发生后，没有马上道歉，而是任由事态扩大化，最终酿成“大镬”。

　　危机四伏错上加错

　　做企业如同做人，关键时刻如果犯大错误，往往就要酿成不堪回首的恶果！

　　不良成分被曝光，SK-II不可救要地又犯了“傲慢”的老毛病。

　　面对广东检验检疫局的检测报告，SK-II没有马上进行有效沟通，而是采用很抵制的态度辩解说，标准不同导致的。在中国做生意，理所当然要遵守中国的规定和法规。SK-II应该在第一时间响应质量问题的质疑,查明原由,国家有没有明文规定哪种物品含量多少为超标,抓住这一武器回击，稳住阵脚，然后再进一步解释产品成分问题（无重金属或者，含量不足以对人体产生危害），并拿出国家检验报告，然而SK-II没有。

　　面对消费者的疑问，SK-II仍然不肯放下国际大品牌的架子，不能很好地理解消费者的心态，即使退货，仍然要消费者签署协议，承认不是其产品质量的原因，令人匪夷所思！在近期一份美国的中文报纸上，SK-II公然宣称自己退出中国市场“与产品安全无关”“仅与中国大陆”有关，并说“退货是基于善意”。

　　“看SK-II在美国如何为自己辩解”

　　面对媒体，SK-II的反应也不够及时。风波中，公关处理存在明显漏洞，不仅没有在第一时间响应并解释质量问题的质疑，而且也没有积极主动地消除公众对事件的恐慌。9月23日晚宝洁中国网站因SK-II事件被黑，宝洁中国网站一度修复后,主页恢复正常,其产品介绍页面再被黑客修改，“保洁中国公司在此提醒广大消费者,千万不要再购买和使用该产品了!如果已经购买了,那么您想找我们退款是不可能的了,建议您直接把这些产品扔进垃圾箱吧!(注意环保)”可见其“傲慢”态度激起了公怒。

　　面对消费者的退货，SK-II内部沟通缓慢迟钝，造成了包括退货机制、人员安排、内部流程衔接等一系列问题，导致销售人员和柜台受到分销商和消费者强烈不满情绪的冲击，SK-II的品牌信誉大打折扣。

　　把水搅浑是解决问题的办法吗？

　　紧跟其后，网上开始传出雅诗兰黛等其他有名有姓的4大品牌产品成分同样存在问题。但可怕的是，其他品牌有惊无险，没有任何下文。这让很多“明眼人”不觉怀疑SK-II“把水搅浑”公关操作方式的幼稚。

　　其实宝洁从开始到最后，一直都不愿放下身段，如果早点主动认错，主动提出和解方案，主动停售，局面都非今日所见。

　　在出现问题后，SK-II只是想到灭绝后患，第一时间只想到找律师，但是律师往往是从保护自己的法律观点来行事，“他人即地狱”是律师的职业思维方式，他们不会考虑消费者的心理感受。宝洁除了听律师的意见，最主要的应该听品牌专家和公关专家的意见。

　　有危必有机但机会是否属于SK-II？

　　危机危机，有危必有机，关键在于当事者在做什么且想怎样做。那么SK-II在做什么且想怎么做呢？四大品牌产品质量问题的风波我们有理由相信是SK-II释放的烟雾弹，在美国报纸上，SK-II引用前美国食品暨药物管理局官员的话说“化妆品中可能含有不可避免的微量元素，如铬和钕，其对消费者不会造成健康或安全风险”并说“这些成分会自然存在于环境之中”为自己辩解。除此之外，似乎SK-II还在等待。凭借高露洁处理风波的经验，SK-II很可能想再作冯妇，打算等待国家权威检测机构的检验报告，SK-II在美国报纸上明确说“我们正在与相关单位合作，致力解决此状况”已经为此埋下了伏笔，说来说去，首先想做的可能仍然是政府公关！然后再以全新形象出现。但是，这里存在一个很大的风险，那就是消费者能否买帐？SK-II有否想到，经过这一次如此的“礼遇”，消费者是否还能原谅SK-II的傲慢？

　　任何一个品牌的市场开拓和形象树立都不是一蹴而就的，SK-II应该正确理解品牌与消费者的关系。品牌与消费者一般存在三种关系，一种是品牌与消费者关系平等，比如食品饮料行业。另外一种是消费者主导，持币待购，属于买方市场。一种是品牌的地位高高在上，一般只有奢侈品才会塑造这种形象。但是这种品牌塑造并不意味着处理品牌和消费者关系时，也可以傲慢，高人一等。强势品牌在国内处理不好，照样会出现严重问题。之前关于日本人的产品有一个说法，一流产品卖欧美，二流产品留国内、三流产品到中国。这也从侧面说明一个问题，国际品牌到中国，还是把消费者放到上帝的地位，正确理解消费者和品牌之间的关系。（作者系著名品牌战略专家）