2006年，中国市场上为一个叫“80后”的群体而刮起的年轻化风潮，似乎是以往任何一年都无法比拟的


一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群，转而针对“80后”一代，重新制定在中国的市场策略

“80后”一代真的是商业金矿吗?

　　央视《中国财经报道》2007年1月29日播出节目《“80后”消费调查》，以下为节目内容。

　　2004年2月，当《时代》周刊亚洲版将一位叫春树的，酷酷的中国少女作家搬上封面，“80后”这个概念也第一次出现在了主流媒体上。然而从当时人们热烈讨论的话题来看，大家似乎并没有发现其中可能蕴藏的商业价值。不过此后仅仅一年，当这本杂志再次将李宇春作为中国“80后”的代言人，推上封面的时候，所谓“80后”，也就是中国1980年以后出生的这代年轻人，已经俨然成了一座巨大的商业金矿。尤其是最近几个月，一些世界知名品牌开始加快了他们开掘这座金矿的速度，有人甚至预计，2007年将是“80后”商业概念大行其道的一年。到底“80后”是怎样一个人群，他们真的能在某种程度上影响甚至改变整个市场吗？

　　一

　　2006年，中国市场上为一个叫“80后”的群体而刮起的年轻化风潮，似乎是以往任何一年都无法比拟的。为了这个年轻的群体，一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群，转而针对“80后”一代，重新制定在中国的市场策略。虽然世界某时尚腕表品牌(SWATCH)将消费者圈定为8岁到80岁的整个消费人群，但它在中国地区邀请的首位形象大使，还是选择了“80后”偶像李宇春；而全球某著名饮料品牌(可口可乐)也选择了与时下最受“80后”欢迎的一家网络游戏合作，拍游戏广告，搞互动活动，一时间该品牌备受“80后”追捧。

　　与此同时，国内一些商家也开始以明确的姿态向“80后”消费群体招手。2006年12月，联想专门针对“80后”人群推出的“粉时尚”系列手机大规模上市。联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打时尚概念和网络娱乐概念。

　　联想集团高级副总裁兼联想移动总经理刘志军：“能不能很好地能够服务于这一代‘80后’这一代的年轻人，实际上很大程度上，能够影响了这个手机是不是能够流行。所以我们就是，要针对这一代的年轻人来做这个非常好的设计，在时尚的外观、在这种娱乐的功能上来做设计。”

　　联想集团总裁兼CEO比尔·阿梅里奥：“由于他们对消费有如此高的要求，所以可以在这个产品创新上为他们进行服务，把最先进的技术放到这些产品当中来。”

　　“粉时尚”的名称来源于“80后”惯用的网络用语，“粉时尚”就是“很时尚”，而联想的整个营销策略也完全针对“80后”年龄层实施，他们不仅要求产品设计和营销人员全面体验“80后”生活，其广告投放也更集中在网络上，宣传重点也不再选择公共卖场。

　　联想集团副总裁兼联想移动营销系统总经理毛智慧：“我们在这个，校园，就是年轻人非常集中的这个地方，就全国有15个城市，175所高校，也进行寻找‘粉时尚’的这样一系列的活动。”

　　国内金融领域面向“80后”推出的产品在2006年也让人应接不暇。仅招商银行就接连推出了两款专为“80后”职场新人和在校学生设计的信用卡，其中，hello kitty卡10月份推出仅21天就发售了6万张。

　　招商银行副行长唐志忠：“今年呢(2006年)，我们还推出了MSN卡，这是针对办公室群体来推出的一张卡，这个也是非常受欢迎，推出来时间不长，现在也发行了有六十几万张了。”

　　曾撰写过多篇《解读“80后”消费密码》文章的市场及公共关系专家林景新告诉记者，目前中国的“80后”一代拥有大约2亿8千万的潜在消费人群，而这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，也大大出乎人们的意料。因此商家们纷纷选择“80后”设计产品，推广品牌，是市场必然的选择。像动感地带2006年依靠与NBA合作、举办街舞大赛、动漫大赛等一系列80后喜爱的活动，使其品牌价值迅速提升，就是个例子。

　　宣亚国际公关公司顾问林景新：“我们所看到它的一个宣传语，它的品牌的推广，它的产品的设计，可以说全部都是围绕着‘80后’的特点来做。它在北京举行了一场周杰伦的一个演唱会，所有参会的全部是M—zone人，就是它这个动感地带的这个消费群体，也就是说，它动感地带想去传递的是说，我这个品牌是为你们而造的，我所想传递那种感觉是酷、新潮、潮流。”

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二　伴随着网络时代成长起来的80后

　　说起“80后”，其实我们并不陌生，由于颠覆了传统中国人的成长模式，韩寒、郭敬明等“80后”作家的一夜成名，曾引发过激烈的争论；而随着姚明、刘翔等一批“80后”新偶像的诞生，这个群体也以他们冲劲十足的朝气，和与众不同的个性，吸引着整个社会关注的目光。

　　这些上世纪八十年代出生的年轻人，目前正处在17岁到26岁之间，他们要么还在读大学，读研究生，要么刚刚开始工作两三年。他们真的是像前面专家所说的，消费能力惊人吗？他们真的有能力改变产品的设计方向，真的能成为市场流行的指标吗？我们的记者也对他们进行了一番调查。

　　1984年出生的燕子，刚刚走上工作岗位。平日里，燕子是动感地带的忠实会员，对于各种动感地带为会员设计的活动，无论花钱多少，她几乎都会参加。

　　燕子：“比如说我平时经常上网的时候，会跑到动感地带的网站上，去看一些它最新发布的一些消息。比如说前段时间潘玮柏在京开展了一次演唱会，全都是由M-ZONE人的用户才可以参加的，我觉得这些都是我们的特权，所以我一般都会经常参与这些活动的。”

　　燕子说，她是典型的“80后”，只要有时尚新鲜的产品问世，她都想尝试一下，这也让她花了不少钱。

　　燕子：“平时会花一些钱，用来买衣服了，买一些特别时尚的小饰品，还有大件的就是买一些数码类的产品。日常生活中，还需要在网络上的花费，就是上网需要花费一定的，需要花一些费用。”

　　燕子是伴随着网络时代成长起来的80后一代，平时她和她的朋友们交流的主要方式就是上网，所以有关网络的消费是他们生活里不能缺少的一部分。

　　记者：“平时咱们在QQ秀上这些东西得花多少钱？”

　　燕子：“就是这个QQ秀有三、五块钱的，十多块钱的，价钱都不等，主要是看你喜欢什么的QQ秀作为装饰，然后花不同的价值去买它。”

　　记者：“那它对你来说有什么价值？又不能穿在身上。”

　　燕子：“但是我觉得，现在就是，因为我们年轻人上网的时间会比较多，然后我们QQ，基本上成了我们日常交流的一种方式，我们就希望，在网络的过程中，我们也能展现出我们，特别好看，特别漂亮的一面。”

　　燕子经常在网上买衣服和数码产品，吸引她的并不仅仅是相对便宜的价格，更主要的是网上的时尚产品更新速度更快，种类也比市面上多。

　　燕子：“主要它的那个品种是特别的多的，然后比如说衣服什么的，可以找到各种不同款式的，特别特别时尚的，特别好看的一些东西，并且我觉得通过网络购买东西特别便捷。”

　　至于每个月会在网上买多少钱的东西，燕子说她没记过帐，所以也算不清了。但一讲到每次逛街掏到的宝贝和逛街的乐趣，燕子眼里又闪烁出兴奋的光芒。前段时间看重的一款新推出的笔记本电脑就让燕子爱不释手。

　　燕子：“当时我觉得就是已经，这个台式电脑就是足够我平时上网需求的，但是我又犹豫再三，我就觉得那个笔记本好像一看就特一见钟情，特别喜欢，再加上又是苹果的本子嘛，就一直特别喜欢苹果的这个牌子，然后我就毅然决然地，最后刷卡，把它给买掉了，买上了。”

　　燕子说很多“80后”都像她一样，常常因为自己喜欢或支持某个品牌就去消费，哪怕是重复消费也无所谓。

　　燕子：“我觉得对于我来说消费，就最主要的是这个东西是不是我喜欢的，就是它有可能是特别昂贵的牌子。但有可能是街边小店的一些比较廉价的货物。”

　　这样的消费观念，也许和燕子这代人都是独生子女有很大关系。

　　燕子：“我们这一代也都是从小就得到父母、长辈宠爱的一代，大多数人身上都具有这样的特点，就是喜欢想要的东西啊，然后家长、长辈都会尽可能地去满足。可以有一定的收入的时候，我们的消费观更是，就是自主消费，特别随意的一种消费。”

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三　超过四成的“80后”把“时尚元素”列为首选

　　一些媒体评论说“80后”是“物质化的一代”，他们是吃着零食，看着广告和动画片，玩着网络游戏长大的，因此对于世界他们有着自己独特的记忆，而对于品牌他们也有着自己不同的认知。那么，燕子让我们看到的是个别人的消费状态，还是“80后”的普遍现象呢？他们的消费行为又对市场产生了哪些影响呢？《中国财经报道》记者通过街头随机调查和网络问卷，对100名“80后”青年进行了一次消费调查，并请他们为我们展示了自己的时尚装备。

　　“80后”青年：“手机也是前两天刚买的。”

　　“80后”青年：“包包是那叫什么来的？法国的一个牌子，朋友送的，一万二。”

　　对于“你最看中产品的哪些元素”这个问题，我们的调查中，有超过四成的“80后”把“时尚元素”列为首选。同样的调查结果也出现在零点公司对“80后”群体的调查中： “80后”消费特点——时尚为先，乐于消费。根据零点的调查，“80后”群体乐于购物的特征位列所有人群之首，他们对时尚的追求远远超过上几代人。

　　北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤：“职场新人和现在在校的这些学生群体，他们两个是所有人群中间，在追求时尚上是最突出的两个群体，这个职场新人他们的得分38分，学生群体是28分，都是最高的。”

　　那么，“80后”们“最热衷的消费项目”又是什么呢？

　　“80后”青年：“买一些小衣服呀，比如说围巾啊，耳环啊什么的,都挺喜欢的。”

　　“80后”青年：“衣服，服装。”

　　“80后”青年：“像数码像机、手机，对这些比较感兴趣，电脑硬件什么的也比较感兴趣。”

　　“80后”青年：“服装，还有电子产品都有。”

　　根据我们的调查，“80后”群体平时最乐意消费的五个项目分别是——服装、电子产品、娱乐消费、创意产品和动漫商品。而对于“近期你最想拥有的一件消费品”这个问题，有差不多半数的“80后”，选择了手机、数码相机、MP3、笔记本电脑以及PSP之类的电子产品。零点公司的调查同样显示，“80后”们对电子产品时尚需求的渴望，促进了这些产品的更新换代速度。

　　北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤：“原来好像时尚产品只是，主要是时装，然后每年有新的这个时装发布会，实际上现在你可以看到，就是每一年，比如手机，也会推出非常多的那个新款式，还有新功能，实际上就是说数码产品本身也非常具有时尚产品的这个特点。”

　　根据零点的调查，目前已经工作的“80后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人为1180块钱。

　　“80后”青年：“ipod nano 60G的，想换一个。”

　　记者：“大概多少钱？”

　　“80后”青年：“3000左右。”

　　记者：“3000多呢？”

　　“80后”青年：“对。”

　　“80后”青年：“相机，好贵的。”

　　记者：“大概多少钱？”

　　“80后”青年：“6000多块吧。”

　　而这一现象也不只是中国才有，记者调查采访发现，美国、日本、英国从上世纪80年代开始也都出现了类似的现象。美国社会学家将二战后每十年作为一个代际来划分人群，1980年以后出生的美国年轻人被划归为Y一代，他们更为年青，更为富有，个性也更不愿意随波逐流。

　　联想集团总裁兼CEO比尔·阿梅里奥：“在美国现代的这些年轻人被称作Y一代。他们是婴儿潮一代的子女，那么他