马克思有段名言：资本家为了10％的利润不惜冒险上断头台。

　　据有关方面统计，近20年来，中国化妆品市场的消费规模，平均每年以33%的速度高速递增。巨大的市场消费引力，引得各类投资者义无反顾的涌进这个行业。统计显示，在每年涉足的“外行业兵团”投资者中，以地产业、药业、保健品业及广告业者居多。数据反映，2000年之后，在“外行兵团”投资的化妆品企业板块中，获得预期回报的公司不足5％，大多折戟沉沙，损失惨重，最后不得不黯然退出。

　　问题出在哪里？　

　　一、轻信投资化妆品产业门槛低，技术含量不高的误传；通常的说法是通过oem加工一个品牌，将所用包材和原料尽量讲究，对外宣传说，要按照国际品牌的要求来打造品牌。产品面市后，采用“政策换回款”的手段招商，很容易捞到第一桶金。致命的死穴是，这种商盲加文盲的低级手段，在当今化妆品行业内，有一千家企业在使用。

　　二、轻信品牌营销就是无厘头炒作：品牌策划满足自我表现；要不标榜是法国品牌；要不就是神奇的祖传秘方。（不是西方就是东方）直至将连自己都不能自圆其说的玩意儿推上了市场后，才发现一切都犹如非驴非马，无人喝彩。根本不是想象的那样理所当然。致命的死穴是，从根子上就不是按照品牌营销正规路径去发展企业的“马脚”，暴露无遗。

　　三、销售策略不成系统：轻信广告公司或“策划大师”们的忽悠，或者是寄希望于招募来的职业经理人将其服务的原公司“套路”搬过来。但是，忽视了每个企业的DNA是各不相同的现实，便出现了“吃牛肉长不出犄角，吃鸡肉长不出冠子”的困惑。几次尝试落败后，大多老板落下了好坏不分，是非不明，多猜多疑、举棋不定的毛病。闹得企业整天陷入公说公有理，婆说婆有理的境地。

　　四、渠道策略不成系统：人云亦云，三级市场（普通地级城市和县级城市）好做，就一头扎了进去。理由是纵观国内目前走势强劲终端品牌，无一不是靠运作三级市场的专卖店渠道而快速发展起来的。但是，拿着“政策换回款”的套路去玩三级市场，竟不知自己是“套上长袍马褂去逛网吧”。致命的死穴是，总是拿着成功企业的历史故事来演绎今天的行业节目，出一招死一招。死在哪里都不明就里。

　　五、团队素质不成体统：挖人才不分将帅。只要来自目标企业，都是总监以上。随后各自带着自己的“兄弟帮”，全国四处跑，结果差旅费、人工费造下一大堆，销售局面却迟迟没有打开。“精英们”眼看能耐要现原形，于是就拼命“卖地盘”换业绩。3千5千给个地代，3万－5万就给一个省代，下一次翻单管他何年何月。更重要的是，由于“经理人”们来自的门派不同，于是业绩不动，内斗先行。为了表现自己，能有多激进就多激进。（反正老板没有甄别是非的能力）所谓团队实际是“外战外行，内战内行”的表演舞台。

　　六、烂开会，开烂会：在没有比较成熟的样板市场，没有超过相对比例的忠实经销商的基本条件下，盲目开会招商。理由是只要政策有“诱惑力”，就能圈到钱。由此招商会大多开成了厂家的独角戏。这类象低能儿一样的思路是导致烂会的根本。说到底，会烂是厂家的营销班底烂。拿经销商们当傻子，自己已傻到不可理喻。

　　综上所述，对外行老板们的柬言是，您不是连锅盖都揭不开的人。有多余的资本投资一个看好的行业，是商人之道。但是，您心里想要的，也是您急于想听到和想看到的“魔术”心路关系，是否是所有现象导致的根本？仁者见仁罢。

　　化妆品这一行不是不能做，也不是外行不懂市场就不能做，毫无疑问，有足够的理由相信，化妆品市场的快速成长还会维持相当长的一段时间，就快速消费品的行业属性而言，其发展潜力无疑也是巨大的。作为已经具有一定经济基础的企业家，您在决做出投资一个新的行业决定之前，是希望这个投资的项目作为一个产业去发展，还是想倒一把买卖赚钱，相信您的目的显然不是后者。

　　因为这是决定企业走向何方的命门。

　　李传玉，中国当代化妆品行业资深职业经理人。自上世纪九十年代至今，曾历任：丽斯达日化（深圳）有限公司副总经理（品牌：小护士）；伽蓝国际美容集团副总经理（品牌：自然堂、美素、医婷医丽等）。电子邮件: lcy.vip01gmail.com