李宁对强势海外赞助商的反击之道：打“中国设计元素”牌

　　左智越像往常一样，背着绿色棉质军挎包慢慢地走到了办公桌前。环顾四周，他静静地从包中拿出一双似曾相识的草绿球鞋，然后举了起来。这个动作立刻吸引了周围的同事，目光纷纷落在球鞋上——绿色的棉大衣包裹出了鞋的主体，红红的五角星雷锋帽化身为了鞋舌，红色的Li-Ning LOGO与红色的雷锋头像交互辉映，“为人民服务”字体隐藏于鞋后跟处雷锋帽般的铁扣下。这双鞋的颜色、质地看上去有些类似于普通的军用胶鞋，但是看上去非常酷—一阵啧啧的赞叹声立刻传出。

　　作为李宁公司的鞋类设计师，左智越乐意看到这样的成果被人欣赏。而且这个花了他一年心血的产品，也得到了市场的认可——如今，有买家在网上商店出价五千元购买。理由很简单，它最后只生产了35双，在奥运会前以限量版发售。设计这么一款球鞋，从成本收益上来衡量的确出力不讨好，但对李宁公司来说，目的却很明确——展现自己一流的工业设计能力。“彻头彻尾的中国设计让我感到骄傲。”左对《环球企业家》说。

　　无疑，左智越们赶上了千载难逢的好时候，这一市场所出现的井喷效应经常会让人始料未及。根据市场研究机构的数据显示，2002年到2006年之间，中国运动鞋和运动服装的销售量增加了一倍，而今后五年运动服饰的年销售额增幅预计会达到20%，一线品牌增长率有望达到35%至40%。左智越本人则亲身感觉到市场的巨大膨胀—两年前，他设计的单款跑鞋在订货会上创下15万双的奇迹，但随后23万双的记录则让左更加目瞪口呆。

　　而现在，北京奥运会的召开，也给李宁和左智越们带来了更多的机会。尽管李宁不是北京奥运会任何级别的赞助商，但它却独辟蹊径，赞助了瑞典奥运代表团(领奖装备、训练装备)、西班牙奥运代表团及田径队、阿根廷篮球队(训练服、比赛服及领奖服)、苏丹田径队(训练服、比赛服及领奖服)等一系列国际体育资源。在国内，奥运夺金最大热门的乒乓球队、跳水队、体操队、射击队也被李宁纳入囊中。为了增加曝光率，它甚至别出心裁地赞助了美国乒乓球队。

　　看上去这是一连串不错的交易，在刚刚过去的一年，李宁品牌产品销售额上升34.0%至人民币42.4亿元。得益于专业形象提升，区域性产品规划、产品的整合营销加上产品设计中高科技元素显著进步，带动鞋产品销量大幅上升，收入较2006年增长45.7%。服装产品获得28.5%的增长，而配件产品则获得10.9%的增长。作为国内一流的运动公司，在经历了定位和品牌的彷徨后，借助奥运会的机会，现在李宁把更多的经历放在设计上，通过这种不可复制的竞争力来打造属于李宁自身的特点，“我们清晰地认识到，独立的中国元素是李宁的未来。”李宁专项篮球产品设计师马迅对《环球企业家》说。

　　奥运往事

　　在某种程度上，李宁对设计的重视，正是源自于其对前几届奥运会的领奖装备的准备工作。

　　“奥运会看起来就像一个表演场，表演性舞台感将被强化。”李宁服装产品主设计师张燕说，“你需要让人一眼看出他们是李宁过去的领奖装备，还要给人以时尚和现代的感觉。”在2000年悉尼奥运会上，张花了4个月完成主题设计，弱化了领奖服中以具体中国龙图案为主题设计，取而代之采用用细线勾勒的龙型图案、扇面和鲜艳的色彩等元素。她希望达到一种“优雅的含蓄”。色彩的感觉通常更加华丽。因为并不是所有的人都喜欢一整条龙，形象太具体反而弱化了时尚感，人们需要有特色、抽象、内敛的龙。张认为这种设计改变反映了中国人的自信——你不必要大声喊出来自己是中国人，这种骄傲感是油然而生的。

　　这种具体设计思路的改变并非空穴来风。张并不是依靠直觉来主导设计，凭猜测决定服装的颜色和款式，并且希望用这些填满零售商的货架。张数次往返于上海、杭州、成都、绵阳等城市，她拜访经销商，面对面地和消费者沟通，询问他们对李宁的产品印象，并观察他们买东西，去他们生活和消费的餐厅和街道。

在2004年雅典奥运会上，李宁设计的“极光”中国奥运代表团领奖服装方案在几十个竞标方案中脱颖而出，最终伴随中国队走向领奖台。设计团队在设计时，并没有在电脑上制图和调色，更多依靠手工绘画来完成设计图案并用面料去传达颜色的感觉。

　　这对面料的要求自然就提高了很多——不仅要有合适的面料重现织锦和丝绸的历史感觉，而且还要有时尚感，不能显得太灰暗，印染和织花等图案不能影响装饰效果。面料供应商此前已经提前两到三年投入研发，但回复起初令人绝望——高科技面料和印花印染会有冲突，他们无法做出种类繁多、颜色一致、功能性俱佳的面料。随后，寻找面料的实验过程和工程显得非常的庞大，前后整整持续了一年才解决问题。