情人节期间，王女士收到某服装企业送来的玫瑰花，她的第一个反应是我买过这个牌子的衣服么﹖他们怎么知道我的地址﹖
如果同样的事情发生在上世纪八九十年代她定会惊喜地赶紧打电话到公司表示：“以后我就买你们的衣服了。”
当时，服装企业能做到这种情感沟通方式着实不易，也的确让人感动。
然而到今天，连买份报纸都送玫瑰花的年代，这样的做法还能让顾客感激涕零么？
消费者越来越理性了
提起情感营销，被人说得很多了，但大部分都不过是些貌合神离的作法。
比如在客户过生日的时候给寄去一张卡片，这已经是很多服装企业通用的作法。这些服企的经营者们也许会坐在自己的办公室，想象着客户收到卡片后是如何感动得热血沸腾。
孟先生告诉记者：“我不喜欢买裤子之后，企业留下我的详细资料，给我寄卡片或者什么的，让我觉得很假，我会认为他们就是想挣我的钱而已。”
可见，情感是无法量化的，拿捏尺度不对，难免给人惺惺作态之感。更甚的是当众多服装企业纷纷效仿时，情感营销就变成了情感泛滥，只会让人感到不舒服。
在不久之前，某运动品牌在北京、上海、广州等全国十一个大中城市发起“成年礼”活动，为青年人送出恭贺成年的特别礼物。
这固然是种情感的投资，但难免有种为情感营销而情感营销的感觉。依文总裁夏华告诉记者：“情感营销并不是某一次轰轰烈烈的案例，它也不是一些表面的东西，而是一种慢慢积累的过程。”
有人说，现在的消费者不关注感情，他们只希望以最低的价格、最快的速度获得自己所想要的东西。
这一点也许没错，但却不是全部。事实上，消费者只是被商家锤炼得越来越聪明和理性，不再像以前那样冲动。消费者在脑际筑起了一道“防火墙”，“敌军”围困千万重，我自岿然不动。他们把钱包捂得紧紧的，想触动他们感情的那根神经，无疑难上加难。
情不是煽起来的
美国推销大王乔·坎多尔说：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”这话不错，但真正的感情工作是什么？
以麦当劳为例，它考虑到就餐时孩童活泼好动的天性，于是在餐区旁设立了儿童乐园，并设了安全护栏，让父母可以安心地让孩子在其中玩耍，这就是满足了顾客的需要，满足了他们的情感诉求。
如果你的企业让顾客以最快的速度、最好的服务获得了其需要的东西，你就获得了他的好感，你的情感工作就发挥了作用。
营销专家李光斗表示：“真正的情感营销在于触动消费者的心弦。要理解消费者真正在意的是什么，你的企业文化能否拨动消费者的心弦。”
“我觉得应该在细节中真正做到为顾客着想，”依文总裁夏华说，“以我们企业为例，在服装中我们会专门设计贴士便士，这是为方便男性携带围巾、手机、香烟、打火机等小物件的风衣内置设计。虽然只是小细节，但我认为这远比送卡片要贴心得多。”
再想想日常生活中的例子：招商银行在大厅里为顾客准备了饮水机，而且在每一个柜台前都摆放了一把可以旋转的高脚椅，顾客坐在上面可以清楚地看到工作人员的操作程序，在柜台上还有金丝猴牌玉米糖。
真正的情感营销决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。而是一种人文关怀，真心为顾客着想。
为山九仞非一日之功
如今，情感营销的花样越来越多，而消费者的回应却越来越少。归根结底，情感投资是个长期过程，贵在长时间坚持从产品本身来关注消费者的需要。
“只有坚持，才能发生感情的质变。”夏华告诉记者，“以依文为例，在店里购买的任何一件商品，都会享有终身的24小时上门的售后服务，即使只是一双袜子，这样的规则我们一坚持就是九年。”
一般人看来，这样的店虽然充满亲和力，却实在不是一个商人的理智选择。很简单，一双28元的袜子从店里售出后，接下来的售后服务费用就可能超出28元。没有利润的生意怎么有人做呢。
但是夏华的想法不一样，她告诉记者：“一般，我们会考虑品牌的短期回报，但情感营销的回报会在出现规模之后，它不是送一次卡片或礼物，说几句安慰的话就可以达到的。”
国际品牌也是如此，以ＬＶ为例，其“皇室贵族行李小子”、“皇室逃难不进水”的品牌故事，以及“可以用游标卡尺来测针脚距离”的质量理念，无不是在其源远流长的奢侈品文化中逐渐渗透到消费者心中的。
李光斗说：“情感营销就是与消费者谈恋爱，让消费者爱上你。”这句话形象地道出买卖方之间的关系。也许，要这层关系建立得牢固，靠的不是海誓山盟，而是发自内心的关怀。(尚久丹)
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