张韶涵的一首《隐形的翅膀》唱红了祖国大江南北，歌中的“隐形的翅膀”让我们在“徘徊孤单中坚强”，让我们“就算很受伤也不闪泪光”，“带我飞，飞过绝望，带我飞，给我希望！”而品牌也同样需要这样一对明修栈道、暗渡陈仓的“隐形的翅膀”。

　　天下没有免费的午餐，一切成功都绝非偶然，都有其九死一生、峰回路转的经历。同样每个风光强大的品牌也不是一帆风顺，他们背后都有着鲜为人知的辛酸历程，而且他们远远没有成功，因为他们还在路上，市场的风云变幻随时可能将其拉下马，成为竞争对手前进路上的垫脚石而任人践踏！

　　品牌塑造就是一场战斗，从他诞生第一天起就注定了受人追捧，同时也要受人排挤和打压，要生存就要用男人的方式不断去战斗、不断去壮大，放倒一个个竞争对手而不是被竞争对手放倒！既然竞争不可避免，那就勇敢去面对吧！只是除了勇气我们还需要一些方法和技巧，才能在这场战斗中占据主动！

　　隐形翅膀一：划分新品类只为更好的斗争

　　这是一个老生常谈关于品牌定位的问题，我曾在《定位就是权力》一文中就定位的重要性有一个比较系统的阐释，还列举了远卓公司多年来服务客户所积累的比较有代表性的案例，有兴趣的朋友可以翻翻这本“陈年老账”。

　　树品牌是为了和消费者更好的沟通，让消费者有更高的品牌使用率和品牌忠诚度。企业要做的工作就是让尽可能多的消费者关注本品牌、了解本品牌、喜爱本品牌并忠于本品牌，其中让消费者关注品牌、了解品牌是要做好的第一步，也是最重要的一步。

　　中国本土中小企业大多是市场的后进者，技术没有优势、资金没有优势、品牌没有优势，如何参与竞争？如何创建品牌？如何用三年的时间走完其他企业十年走完的路？划分新品类是最省时、最省力的办法。划分出新品类意味了在这个品类中我是“第一、唯一和专一”，意味着可以做个插班生，从一年级直接跳到六年级，和其他行业老资格平起平坐。划分新品类解决了很多常规方法无法解决的问题。

　　首先，解决了消费者认知的问题。我们都知道人类有一些基本的认知规律，比如只对第一感兴趣，能够记住的同类事物多数不超过三个。这个很容易得到验证，比如：我们都能够知道中国第一个上天的宇航员是杨利伟，但没有多少人知道第二个上天的宇航员是谁，因为大家都对第一倾注热情。划分新品类就能够让自己迅速成为第一，但前提是新品类划分要有根有据，有现实的市场需求，有实实在在的消费群体。

　　其次，解决了品牌传播的问题。有两个层面，其一、没有相关类似的信息存在，使得品牌信息的传播免受干扰；其二、品牌传播信息的新颖性和独创性使得很多媒体主动关注和理论，省去了不少品牌传播的费用。

　　最后，解决了竞争对手阻击的问题。成熟的品牌会设置很多行业壁垒，也会关注行业后进者的一举一动，采取相应的措施。他们一般有较完善的产品体系，有的是利润性的、有的是战略性的，还有的是进攻型的。举例说明，如果有后进品牌妄想用低价搅乱市场，那成熟品牌的常用做法是把进攻型的产品也实施降价以打击后进品牌，保护利润性产品和战略性产品。对于一个创建出新品类的品牌来说，那些元老级的成熟品牌往往束手无策，因为他们没有相类似的产品，等他们做出反应的时候，只要操作得当，我们已经牢牢掌握了新细分市场第一品牌的地位了。

　　隐形翅膀二：宁做鸡头不做凤尾

　　刚才讲了品牌定位的问题，现在讲市场拓展的问题。中国地大物博，人口众多，每个地域风土人情各异，宏观环境不同，作为一个刚创品牌不久的中小企业，资源总是有限的。

　　现在就面临着两个选择：是把这些资源用到全国市场，收获一锅半生不熟的浆糊粥呢？还是投到重点市场，收获一碗香喷喷的大米饭呢？明眼的人都会选择后者。俗话说：宁做鸡头不做凤尾。做鸡头有发言权，发出的声音别人都愿意听；做鸡头有选择权，想吃什么吃什么，过得多滋润、多潇洒！而凤尾呢，花架子，除了好看点能捞到什么实惠了？还有很多人整天盯着你，想拔你几根尾巴毛据为己有。

　　选择无所谓对错，关键看你能不能够驾驭。有多大的饭量吃多少的饭，有多大的能量做多大的事！我们做企业也是如此，不要求那些虚名，那些不是我们想要的。只要对市场有控制权、在行业有发言权，再小我也可以很强大，因为我是产业价值链的链主，这里我说了算！我的地盘，我做主！

　　隐形翅膀三：挂羊头卖狗肉才能卖得好

　　挂羊头卖狗肉指做人做事名不符实，千百年来都是个贬义词，这里我却要赋予它褒义。在品牌传播时挂羊头卖狗肉效果会更好。

　　拿目前饰品行业炒得沸沸扬扬的“加盟火眼”为例。推出“加盟火眼”的公司是饰品行业的新锐酷咔咔，“加盟火眼”从五大角度帮助加盟商分析如何选择品牌，主要包括：品牌背景和运作实力、产品质量和创新能力、服务水平和支持力度、全国支持和地方突围、获利能力与盈利模式。“加盟火眼”的推出引得媒体竞相报道，加盟商也纷纷加盟。

　　酷咔咔此举其实是挂羊头卖狗肉，为什么这样说呢？因为，酷咔咔推出“加盟火眼”的目的是让加盟商了解酷咔咔的优势，最终加盟酷咔咔，这卖的就是狗肉，但他却打着卖羊肉的幌子。他用发布行业标准的方式推出“加盟火眼”，告诉加盟商“投资有风险、加盟需谨慎”！如果要投身饰品行业发展，选择一个好的品牌是至关重要的，而如何选择品牌呢？就是“加盟火眼”里列出的五大评判标准。这样一来加盟商首先在情感上对酷咔咔就有了认同，从理性层面分析，酷咔咔既然敢于推出“加盟火眼”就证明了他们在这些方面一定做得不差，即使做不到100分也能够做到80分，加盟他们应该有保障。抱着这样的心态酷咔咔就赢得了众多的加盟商。从另外一个层面看，酷咔咔以一个企业的身份去推出一个行业标准引得大家的纷纷议论，我也是其中的一个，这样就省去了大量的传播费用，可谓一箭多雕，非常成功。

　　留心发现，我们能够找到更多能够帮品牌高飞的“隐形翅膀”！　　

　　作者：朱亮，著名品牌专家，实效营销专家，已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构营销总监，兼任10余家权威媒体专栏作家。电话：13867158788；E-mail：lion197901@163.com