众所周知，家纺行业发展到今天，已经进入品牌时代和服务时代。在这样的背景下，家纺行业请明星代言的操作思路甚嚣尘上，似乎要做品牌，就一定要请一个名人代言一般。
我们扳着指头随便数一数，就会罗列出很多的明星代言来：李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国立邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。
当然，我们还可以列举出更多明星代言来。
无庸质疑，明星代言，会给被代言品牌带来很多的附加值，诸如有利于招商、有利于扩大影响、有利于借助明星的光环传播品牌，等等，作用确实不小，我们也不可小看明星代言这个营销手段。
但是，难道要做品牌，就一定要请明星代言吗？难道家纺品牌，都应该进入明星时代吗？笔者以为，明星代言仅仅是一种战术手段，它自有其好处，但同时，明星代言又是一把双刃剑，如果用得好，确实能使品牌如虎添翼，但是，如果用得不好，却对品牌有害无益。
从对家纺行业整体发展趋势来看，笔者对于明星代言这一招术，是持保留意见的。笔者以为，家纺做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更进一步讲，家纺品牌并不一定适于找明星代言。
其理由有三： 一，第一个用明星代言的企业，最聪明 做营销有两个基本的法则，其一是“差异化”，其二是“领先”。对于请明星代言，同样需要领先。
要成为行业领先的品牌，它需要抓住行业发展过程中的每一次做大和升级的机会，从而最终奠定其领先品牌的地位。也就是说，企业要保持领先地位，方才能够取得竞争优势。
这个规律就是大家常说的“领先一步”，其实，我们不要小看这“一步”，因为往往“一步领先”，就常常意味着“步步领先”。
中国人常讲：“人无我有”，这个“有”，就是要比别人先一步“拥有”。
罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，也是因为其看到、并且抓住了一系列的领先机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起了行业领袖的至尊地位。
所以，我们说，第一个请明星代言或者第一批请明星代言的家纺品牌，是聪明的；跟在领先品牌的屁股后面，成为不知第多少批请明星代言的家纺品牌，是愚蠢的，因为它最容易被淹没在家纺品牌明星代言人的大海里。
与其被淹没，与其不具备领先优势，与其跳不出来，与其形不成差异化，不如就不请，不如另辟蹊径，似乎更好。
361°体育用品在打造品牌时，就发现，体育明星方面，锐步已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果361°要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家吗？
怎么办？
361°后来另辟蹊径，没有请名人代言，而是利用“豹子”作为代言人，生动地传达了品牌口号“唤醒您心中的豹子”，既节约了费用，又达到了预期的效果，还反而因此实现了差异化。
二，当今家纺业需要的不是明星，而是核心竞争力的打造 请明星代言，不过是一个战术手段。当今的家纺行业，真正的问题不在于战术手段的缺乏，而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决应该由战略思维去解决的问题，那是不可能实现预期目标的。
对家纺行业有深入了解的人都知道，家纺行业现今的问题主要集中在四个方面：
第一，产品同质化：由于设计能力的缺乏，现在国内的家纺产品在产品设计方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇；
第二，行业整体性教育不足：主要是家纺消费者的不成熟，消费者对家纺的消费意识不成熟表现在重产品外观而不重品牌，也不知道有什么品牌；
第三，家纺品牌的空心化：大部分家纺企业没有明确的品牌定位，除了少数几个品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分；
第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不赚钱：在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道，导致有的品牌终端流失率甚至达到了40%。
从以上问题可以看出，家纺行业真正存在的行业性问题，不是能否有明星代言的问题，而是企业如何打造自己的核心竞争力的问题。中国家纺企业未来的核心竞争力打造，笔者以为，应该集中在以下三个方面：
第一，强化产品设计的能力：任何想做品牌的企业，如果没有自己的品牌风格，那么，这样的品牌就犹如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些拥有强大的研发设计能力，并创造出自己独特的品牌风格的产品的企业，才有可能在将来的竞争中胜出；换一个说法，就是当消费者经过您的店铺门口的时候，只有消费者能一眼就能认出这是您的品牌的产品，这样，您的企业才可能成功；
第二，向上游延伸，即控制印染环节：家纺是一个劳动密集型、资金密集型行业，要做品牌，必须过批量生产关，在这一关口，家纺企业有可能会面临质量控制的困境，而其中最关键的环节就是印染，而不是传统的缝制。也就是说，不拥有规模优势和生产优势的企业，不注重产业链扩张的企业，不能控制印染质量的企业，将很难拥有行业优势地位；
第三，家纺行业要提升渠道服务水平：家纺业当下最大的一个问题是加盟商难以赚到钱，对于一个正处在上升期的行业来讲，渠道赚不到钱，家纺企业也不会好过，这就是如今家纺企业招商越来越难的根本原因。基于此，家纺企业必须想尽办法让加盟商赚到钱，为了这个目标，就必须加强对渠道的服务，实施渠道重心下沉，真正为经销商用心服务，帮助家纺加盟商开店、开好店、赚到钱。上海超限战营销策划机构在帮助上海彩翼家纺做策划时，就针对行业这一现状提出了“开一家，成一家”、“保姆式服务模式”的营销策略，结果就受到了广大加盟商的热烈追捧，市场开拓十分神速。
我们回过头再来看，以上家纺业的三个核心竞争能力，又有哪一点跟明星代言有关呢？有鉴于此，与其企业耗费巨资请明星代言，还不如用同样的代价，好好地把自己的研发设计能力加强，如此，才是解决企业发展的根本问题所在。
如果不能找到行业发展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗费企业本来就有限的资源，这真的是得不偿失的。
三，家纺业不能再陷入惨烈的“红海战”
2005年以来，成本上涨和人民币升值这两个问题，成为悬在微利经营中的中国纺织企业头上的两把利剑。
近年来，中国企业经营成本不断上涨：
原材料成本上涨；
生产成本上涨；
煤油电价格上涨；
人工成本上涨；
行业重复性投资高位增长：加剧行业竞争;
行业结构性失衡问题严重……
另外，人民币不断升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜：
人民币快速升值；
出口退税率下调；
存贷款利率提高；
节能减排投入增加；
贸易摩擦风险加大；
出口越多，亏损越多……
以上一系列的行业性危机，发生在中国的很多行业。中国纺织业就尤其情况严峻。
中国纺织行业过去发展主要依靠两个法宝：低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年，中国纺织行业同时失去了这两个法宝。
2007年汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度，据纺织工业协会的统计，超过2／3的企业低于全行业平均利润率，这些企业的平均利润率只有0.61%，总亏损额达到99亿。
到了2008年，随着宏观调控和银根的紧缩，据《21世纪经济报道》报道，纺织行业产能过剩危机爆发，将有1/3企业面临倒闭。
当今的中国纺织业，基本上都处于“三大（规模大、成本压力大、产能过大）”、“三低（低端、低价、低利润）”的境地，如此的结构性矛盾和增长方式粗放问题异常突出。
这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样：“要推进经济结构调整，转变发展方式坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节推进产业结构优化升级。”
在国家经济战略的指导下，中国纺织业包括家纺业更有必要按照国家总体经济战略，来调整自己的战略走向。
所以，超限战策划机构认为，中国家纺企业的战略营销时代到来了。
从现在开始，家纺企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现企业的做大，即“高利润地做大规模”。另外一个方面，家纺企业必须进行产业结构优化升级，找到自己的利润区，摆脱低利润甚至无利润的危险处境。
所谓的“比拼广告”、“请明星代言”，如果是第一家这样做，那是抢抓了市场先机；但是，当今的家纺业，这些招术在行业内都被使用过无数遍了，还想依靠这种战术性手段取得成功，那无异于痴人说梦。更何况，有的家纺企业一年的销售额都不够大，一年的利润都难以请到一个大牌明星，却还一味地陷入比拼明星代言，真的是请明星不要命了。
如今，仍有很多家纺企业都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，产品设计能力、渠道服务能力、产品批量生产能力，缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。
而一窝蜂地比请代言人、打广告，实际上打的是一场惨烈的“红海战争” ，打的是一场“拼体力的战争”，依靠的是“拼资源”，依靠的是“拼成本”。这样的行业竞争整体性后果，已经在中国纺织业、出口业中验证了最后必然是悲惨的结局。
过早地透支行业利润，过早地拼资源，过早地打红海战，这对整个家纺行业都是致命的威胁，希望这能够引起家纺企业的重视。中国的保暖内衣，为什么仅仅发展几年时间，就过早地变成夕阳产业，就是因为它过早地透支了行业资源，而其中，就有疯狂比拼明星代言人这一杀伤性手段。
综上所述，笔者建议家纺行业不要一味地陷入请明星代言的旋涡中，它只是一个战术性手段，不值得企业投入如此之大的财力和精力去重视它；我们更应该做的是，加强企业核心竞争能力的培养；更应该思考的是，如何从战略思维的高度，去打造家纺品牌。
所谓“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”，这句话，用在当今的家纺行业，那是再恰当不过的了！
沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-6432760
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