今年春节，一部由周杰伦主演的《大灌篮》横扫票房。作为周杰伦在剧中的运动装备提供商，印有德尔惠明显LOGO的篮球、篮球鞋服给广大观众留下了深刻的印象。

　　德尔惠尝试的这种广告模式被业界称为“植入式广告”。日前，《大灌篮2》将开拍的消息传出后，尝到甜头的德尔惠表示将继续与影片合作，再次为影片制作新运动装备，大有把“植入式广告”进行到底的意思。

　　其实在晋江，德尔惠并不是第一家尝试“植入式广告”的企业。早在两年前，特步就曾与盛大旗下的大型3D游戏《龙与地下城online》合作，特步的LOGO被安排在《龙与地下城online》的游戏场景中，同时玩家在游戏中若打到一定级别还可以获得印有特步LOGO的产品。

　　与传统的广告形式相比，“植入式广告”有何优势？什么样的企业适合用“植入式广告”？品牌发展到什么阶段可以选择“植入式广告”？

　　《大灌篮》

　　让观众爱上德尔惠

　　看过《大灌篮》的观众一定会记得，影片中德尔惠的LOGO随处可见，周杰伦手中的篮球、身上的球衣，甚至球场周围的广告牌都是德尔惠的LOGO。经过特别的剧情安排，影片不时给周杰伦手中的篮球特写镜头，影片看完，德尔惠的品牌形象很自然就被观众记住了。

　　试想，周杰伦的“粉丝们”看到自己的偶像在《大灌篮》中穿着德尔惠的战袍、战靴驰骋球场，怎么会对德尔惠品牌无动于衷？

　　周杰伦是德尔惠的代言人，配合《大灌篮》的上演，德尔惠专门开发了周杰伦在戏中穿的篮球鞋服装备。为了配合《大灌篮》的上演，德尔惠在全国各地的终端张贴海报，加大地面宣传拉动，同时配合市场促销活动。随着《大灌篮》在全国热播，德尔惠的销售一路看涨。

　　对这次“植入式广告”的尝试，德尔惠媒介总监卢柯颖给出了积极的评价。据了解，德尔惠在《大灌篮》中的投入为500万左右，除了大大提升了品牌知名度外，销售业绩也有大幅度的提升。“若把500万元广告费投到中央电视台，以15秒的黄金段广告计算，播出频率仅为几十次。”卢柯颖说相比之下，赞助《大灌篮》很划算。

　　让广告“润物细无声”

　　传统插入式电视广告，是一种“干扰式营销”，用以简单粗暴地打断观众欣赏乐趣。而“植入式广告”营销，讲究的是“随风潜入夜，润物细无声”，在观众无意识的状态下，悄无声息地灌输给他们。

　　《家有儿女》这部电视剧近两年来在全国各大电视台轮番热播，是难得的佳作，同时也是“植入式广告”营销的范本。

　　细心的观众可能已经发现，在《家有儿女》的剧情中，戏中主角小雨、刘星经常会有倒牛奶、喝牛奶的镜头，他们喝的都是蒙牛牛奶。

　　据了解，蒙牛儿童奶立志成为真正关心儿童成长的品牌，在《家有儿女》中植入蒙牛的广告，可以通过剧中正面人物形象的衬托，突出蒙牛儿童奶是健康儿童成长的首选。

家有儿女》剧中的小演员，在家长心目中建立了健康的形象，是家长希望孩子发展的目标。而在孩子心中，剧中的演员是自己的偶像，他们的一举一动都是自己模仿的标准。利用明星效应增加品牌亲和力，同时作为饮用示范，通过被模仿增加消费。而且电视剧的植入，通过电视台的不断播出，产品露出机会得到累加，产品曝光次数无法预估。而投入费用则远低于硬广告的媒体投放，的确是传播的有效手段。

　　蒙牛的做法，其实给晋江食品企业一个很好的启发。晋江食品以休闲食品为主，消费者大都是儿童和女孩子，与其简单地投放商业广告，倒不如选择适合自身产品定位的电影或电视剧，巧妙地把品牌体现在剧情中，用“植入式广告”来打动消费者。

　　如何选择载体很关键

　　晋江是中国品牌之都，晋江企业每年投放在中央电视台的广告费就达数十亿元。著名营销策划专家叶茂中认为，晋江企业的品牌意识值得称赞，但是广告投入的方式和技巧需要深思。

　　经过前几年的广告“轰炸”，晋江品牌已经家喻户晓了，品牌知名度得到了大大提升。

　　有了知名度之后，品牌美誉度和忠诚度就成为晋江品牌发展的方向。叶茂中认为，晋江品牌在建立品牌忠诚度方面，“植入式广告”大有可为。

　　“在现有的传播环境下，寻找更加巧妙、能从内心深处打动消费者、能与消费者深度沟通的广告形式成为当务之急。”叶茂中说，对于晋江品牌特别是服装和运动品牌来说，完全可以通过合适的剧情，通过电影或电视作品来影响消费者，从而建立品牌忠诚度。

　　但“植入式广告”也不是万能的，由于剧情的限制，“植入式广告”更多的功能是展示品牌形象，如果过多宣传产品的功效，很容易招致消费者反感。

　　此外，与简单的商业广告相比，“植入式广告”的持续时间更长。有一些电视电影作品，央视播完，各地方电视台也轮番播放，火热程度非同一般，持久时间也长达好几年，植入这一类作品中，效果就很好。

　　当然，植入式广告最大的风险还在于依附影视载体本身的影响力。如果作品本身影响力不行的话，“植入式广告”的投资收益也会大打折扣。

　　《大灌篮》中周杰伦身上的球衣有德尔惠的LOGO。