随着饰品业的迅猛发展及饰品企业品牌意识的觉醒，很多饰品企业都认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以，越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划，如石头记饰品、哎呀呀饰品、阿呀呀饰品、酷咔咔饰品、水晶坊饰品、新光饰品等等，都已在品牌塑造方面卖出了重要一步或已经取得了一定的成绩。饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来、综合形成的一个新兴产业。品牌对于这个新兴产业显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同，并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于其它对手，在饰品行业业崭露头角。饰品行业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。

　　但也有很多饰品企业决策者口口声声说要“创品牌”、“树品牌”，可实际上对品牌多是一知半解，不明白品牌究竟为“何方神圣”，而且，因受一些先入为主的观念影响，饰品企业决策者对品牌存有很多误解。下面将从三个方面来阐述饰品企业决策者应该转变的品牌观念。

　　第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些饰品企业决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，以致出现饰品企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与饰品消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

　　另外，很多饰品企业想通过一掷千金，而后一举成名，但因巨额广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。饰品企业猛打广告成了众多饰品企业惯用的手段，但很多广告却都是毫无意义的。在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都造成了企业广告开支的巨大浪费。

　　第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于饰品企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。饰品企业应该结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据饰品行业的特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体，以达到品牌形象的整体提升。

　　饰品企业跟风豪请明星也成了行业不多见的现象。饰品企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如哎呀呀请了阿Sa代言、谢娜代言的芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵为水晶坊代言等等。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多饰品企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。当然不可否认，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的。且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则只是会“拔苗助长”。但很多饰品企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。

　　第三，值得重点说明的是，饰品企业决策者还应该具有如下意识：品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含饰品企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡饰品企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助饰品企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益。如定位为中国个性饰品第一品牌的酷咔咔不但利用互联网优势大力宣传品牌，而且不断制造新闻事件提升品牌知名度，前不久酷咔咔推出的“饰品秋收令”、“加盟火眼”就是其进行品牌塑造的一部分。

　　希望饰品企业决策者能够正确的认识品牌、理解品牌，从企业实际情况出发，制定符合现阶段饰品行业特征的品牌策略，一步一步塑造出属于自己的强势品牌，以在未来饰品营销中实现“品牌制胜”。

　　当然，对于饰品企业而言，尽管上述观念急需转变，但又必须认识到完全转变不是一朝一夕能够完成的，它需要企业决策者不断拓宽自己的视野，不断深化对企业经营管理的理解，它也需要企业决策者有足够的时间来“消化”和吸收。换句话说，只有饰品企业决策者从内心深处意识到固守陈旧观念之重大危害时，才会有真正意义上的转变观念，与此同时，饰品企业的经营发展才可能跃上一个新的台阶，才可能在激烈的市场竞争中生存，才可能保持“基业长青”。

　　刘济坤:luying_333@163.com