“品牌之都”的体育用品乔丹公司，虽然只属于中国二三线运动品牌企业，但是其成长历程还是非常独特且不乏智慧。1998年前后，在晋江即将掀起运动行业造牌之际，有一家鞋业公司以“乔丹”为品牌，也开始了自己的品牌之路。事实上，乔丹公司和JORDAN没什么关系——“中国的就只能叫乔丹（QIAODAN）不能叫JORDAN，耐克的JORDAN就叫JORDAN”。幸运的是，中国人几乎都知道，乔丹是美国杰出的篮球运动员JORDAN的中文名。凭借品牌名称的先天性高知名度、美誉度和联想度，再加上得力的市场开拓，这家企业得以在晋江上千家鞋企中突围而出。

　　5年之后，当年颇有不可一世气势的多数的造牌企业已渐渐淡出消费者的视线；10年之后，人民币升值、招工难、原材料涨价、宏观调控紧缩等诸多不利因素显现，已有200多家鞋企先后倒闭，而且还在继续。但是，乔丹还在，而且活得不错。据2007年6月《上海证券报》信息，乔丹体育在泉州同城兄弟企业中排名第6，在国内拥有2500多家专卖店。

　　在中国，容许一批中小企业糊里糊涂地成长起来。

　　但是阶段成长之后，市场日渐成熟之后，我们就得考虑，企业的未来在哪里？

　　碎笔一

　　借助这种独特方式成长起来的乔丹品牌，品牌理念是有先天性的缺陷。

　　随着市场的发展，只有少数的品牌会存活下来。它们得到了消费者的认可，而消费者也会逐步去认识它们、了解它们。乔丹丰富的内涵及与篮球的强烈关联，来源于美国篮球巨星JORDAN，他是帮助NIKE品牌崛起的重要人物，和中国的“乔丹”是没有关系的。虽然飞人JORDAN不再球场上挥洒，虽然乔丹已经获得不少国字号的荣誉……品牌仍然不会只是一个符号。幸运的是，乔丹公司已经完成了原始的积累，而且中国市场也足够大，并且还是新世纪里，最具潜力和上升势头的国际市场的重要部分。

　　有人说，乔丹重新打造一个品牌就是了。谈何容易！打造一个新的运动品牌，需要多少费用？风险性由谁来承担？放弃“乔丹”这个品牌，经销商愿意？

　　安踏、特步、三六一度、鸿星尔克、匹克无一不是依靠艰辛历程，把品牌一步一步打造出来的。它们的品牌是实实在在的，并且是晋江本土的品牌。

　　把乔丹这个品牌在中国市场做大、做深，还是一定时期里，乔丹公司值得做的。把这个资源充分利用，并且作为巩固中国市场的重要王牌。到这个品牌在中国布局成熟，开始开拓新品牌，可以是高于乔丹中档定位的品牌，并以新品牌来开拓国际市场。

　　国际市场似乎是很遥远的事物，所以乔丹还有很长、很远的征程。

　　碎笔二

　　伴随世界领先的运动品牌阿迪达斯“没有不可能”的推出，中国领先的运动品牌李宁“一切皆有可能”的品牌重塑成功，乔丹好像看到了这种风潮，在品牌宣传上推出：凡事无绝对。泉州很多体育用品企业都深刻懂得、领悟创新、创造的重要性，但是产品研发、品牌宣传，都存在非常明显的、主观的、积极的COPY，对象自然是NIKE、ADIDAS之类的国际大牌。

　　“没有不可能”、“一切皆有可能”，强调潜能、突破和进取，当然部分人只是片面理解为“可能”，而乔丹也来“凡事无绝对”。这种跟风、片面理解的宣传，对于虽然身处二三线位置的品牌而言，并无益处，相反只会让消费者觉得，没主见、幼稚。

　　其实，哪怕是二三线品牌的消费者，他们也非常看重其独立性和原创性。对于二三线品牌而言，更应当借助独特性的产品、品牌(全球品牌网)理念走出差异化的道路，让品牌在二三线脱颖而出。

　　不久笔者再次看到，乔丹公司推出新的推广：“专为中国消费者量身打造”——虽然平淡，但也算达到中等的水准，这难道不比跟风的“凡事无绝对”好得多？

　　另外，笔者从一些途径获知，“专为中国消费者量身打造”成为其品牌理念。这其实存在不当之处。品牌理念是一种企业品牌所倡导、塑造的理念，是从精神、价值方面出发的。而“专为中国消费者量身打造”只是产品的研发、设计的理念，只在产品层面。

　　碎笔三

　　2007年末到2008年来，中国制造业环境开始转暗，泉州也受到了诸多不利因素的影响——人民币升值、原材料涨价、宏观调控紧缩、人工成本上涨……2008奥运年对中国体育用品市场是一次机会和巨大消费拉动的鼓舞还在耳边，但是“不容乐观”的黑云似乎已经显现在泉州众多鞋业公司上空，形势判断由“保持增长”转变为“缓慢增长”甚至“倒退”。

　　在此背景下，乔丹公司企划部负责人接爱《第一财经日报》采访时表示，“乔丹也不打算在奥运宣传上做大规模投入，近期主抓设计人才的挖掘。”

　　对于运动品牌而言，奥运盛会可遇而不可求，并且和乔丹品牌的属性非常吻合。虽然中国奥组委加大了维护奥运会赞助商的合法权益的力度，但是并非“非奥运”营销没有了机会。另外，加大在奥运期间的品牌传播投入，整体效果会比平常更好。在市场低迷、环境不利的背景下，实现销售的重要性更加突出，这个时间缩减营销宣传费用？

　　事实上，营销费用应当占企业销售收入的一个固定比例。而不是企业效益不错的时候，多投一点，差的时候，节省一点——把品牌推广费用当成是可以首先缩减的支出。这种“营销费用是成本而非投资”的意识，要彻底转变过来。