珠宝世界里的社会图景

　　如果说丰裕社会区别于以往社会的主要特征是给我们带来更多的闲暇和消费的话，那么当下所理解的丰裕社会便是在时间性与物化两个维度之上展开的诠释。

　　谈及珠宝，我们就不得不回味Luxus这个词，从拉丁文的原意考究，其意为“极强的繁殖力”，后来被衍化为浪费、无节制等其他意义。这个时代里，我们可以认为温莎公爵让出王位是一种奢侈；开着Porsche911飞驰在巴伐利亚州的高速公路上是一种奢侈，可是当我们三五知己在露天咖啡馆里坐而论道也会是一种奢侈；忙里偷闲，在细软的沙滩上，享受阳光海风时同样是一种奢侈。

　　在现代社会里，随着生产力的大大提升，我们已经从物质崇拜的年代逐步解放出来，在这个时代中，大众的眼睛向上看了，同样也在向内看——在自我塑造，在找回自己。任何人都有权利享受闲暇生活，并由此而引导生活方式的革新，所以说这是一个最好的时代，对奢侈品如此，对珠宝业尤其这样。

　　在这个我们称之为“消费的时代”里，消费对象不再是限于日常生活用品，知识、权力、职业、艺术、时间、空间、环境都成为消费的对象，甚至我们已经把其作为一种新的价值观念而存在，称之“享乐道德”（fun morality）。于是奢侈品不是小众与精英们的游戏、玩物或是炫耀，而是隐藏在品牌符号背后的社会差异秩序。“我们通过消费而存在”，或者从更深层意义上，如布希亚（Baudrillard）所说，“你真正收藏的是你自己。”

　　我们不在以奢侈为荣或者为辱，那些老套的价值观已经彻底过时，我们也不必再用“吉芬物品”等陈旧的经济学概念来考察这个市场与市场里的产品。与此相反，在这个时代里我们的每个人都被裹挟者，我们用符号来确定自己，用品牌来区隔他人。

　　于是，在当代珠宝的世界里我们似乎可以看到现代商业的两种社会意义：抢先一步与以物论人。而我们的品牌需要赋予他的核心意义尽在于此。

　　珠宝品牌的两只推手

　　抢先一步意味着我们可以尝试着不断领导潮流，不断的试着把潮流定位为时尚，不断地把时尚沉淀为经典。

　　比如Cartier的故事里，经典的温莎公爵的传奇就不用一表再表了。从珍妮•杜桑女士（Jeanne Toussaint）的“美洲豹”标志`；到1973的精品系列，称之为卡地亚式的必需品的推出（Lsemust Cartier）的推出，再到经典的三环设计、豹（Panthere）系列等等，业内耳熟能详，推陈出新的故事层出不穷，从未间断。

　　在Cartier的故事里，我们看到的不仅仅是一个产品或是品牌，而是的设计、款式并赋予其足够的故事背景与想象空间，把大众的眼球与猎奇的神经末梢与品牌符号之间合并为同类项，通过抢先一步的市场行为，不断的占据商业传播的话语权，并且通过商业话语权，提升品牌价值，随之进行品牌跨界营销与蓝海市场的开拓，于是在珠宝的世界里我们看到独一无二的Cartier：皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝（The jeweler of kings，and the king of jeweler.）

　　这个信息爆炸的时代，新闻与潮流的边界无限放大，抢先一步的机会不是属于个别人，是属于大众，甚至是草根的，我们必须深深体验着我们的这个时代与这片土地，我们也才能从此找到抢先一步的机会。

　　所谓以物论人，是把消费者当作主体来说，未来的营销，必将是换位营销，你要了解的不仅仅是你的产品，而是要了解你的客户以及他们的生活。当你试着为他规划一下他的生活方式的种种细节，走进他的生活世界与心理世界，于是便会发现这个市场何其之大。我们不再要需要用目标客户的静态观念来衡量我们的对象了，当我们试着用交际网、互动仪式链等动态的观念来对待我们的顾客时，我们的客户是所有有此需求的人。当我们在生活着，完成着我们自己的时候，在某个环节，他一旦想到了你，他一旦离不开你独一无二的品牌时，那么一切就顺理成章了。

　　Tiffany说：“让我见证你生命中每个重要时刻；让我成为婚约者的神殿；因为你重要，所以送你Tiffany”，当一个品牌与一个人生活中最神圣的时刻相挂钩时，我不知道他的目标客户还能选择什么，每个新娘都无法逃避Tiffany六爪戒的诱惑，因为，那不仅仅是个产品，它被符号化了，被仪式化了，被神圣化，当品牌嵌入我们生活，而无法被别人的取代的时候，对于珠宝商来说，这意味什么，就不言而喻了。

　　在抢先一步与以物论人的意义中，我们可以看到品牌价值的深度世界，他不再是一个产品与功能性的价值，它改变影响重构了我们的生活。我们是如此地深爱着我们的客户，我们也制造出令我们顾客深爱的品牌。珠宝品牌的价值有多大的问题，就是你对你的顾客程度感情有多深的问题。

　　贾秉炜，逸马顾问，连锁经营全程实战专家，电话：0755-82942387。任何转载或转贴，须连同本声明全文转载或转贴,禁止任何隐去"逸马顾问"、作者"贾秉炜"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等，一律追究相关法律责任!